【寫給編輯人的信49】
「出版革命」練習曲
──略述Twitter與「資料庫行銷」
「這些年來，我學會不要太憂慮現在看到的問題，問題永遠講
不完﹔但另外一邊，則是我們無法預測的機會，那才是未來更重
要的部份。」＊註1
──葛林斯潘（Alan Greenspan；前「美國聯準會主席」）
親愛的朋友：
上月，寄出＜出版的未來，雲知道？＞，朋友們讀後的反應，居然比往常熱烈，但大家的意見和以前一樣﹕有肯定的，也有質疑的。肯定的言語，字字悅耳，難得享受；質疑的聲音，謙卑聆聽──他們多半認為我想太多、想太遠了。
某位身居要職的出版界老友，半開玩笑的說我快變成出版界的恐怖份子，三不五時，丟些危險言論，恫嚇業界。他不耐煩地抗議道﹕
「照你的說法推論下去，難道出版社要上雲端開設？」
我必須承認，活在新科技顛覆一切、典範移轉（paradigm shift；或譯「範式轉移」）過程的退休老編，是非常苦惱的，一方面切不斷過去的尾巴，仍活在往昔的榮光和陰影中；一方面沒工作壓力却又空出很多閒暇，閱讀成了最佳消遣，每天浸淫於書香與網域，不免比常人多些思慮。
然而，面對排山倒海的資訊，反倒是我常被恫嚇。你聽！「廣達集團」董事長林百里被《天下雜誌》記者黄亦筠問到金融海嘯下「如何再培養資訊科技（IT）人才」時，他脫口而出：
「你問錯人了，我們都要裁員了。」
天啊！有沒有搞錯！看到一向高高在上、不斷擴廠、天之驕子似的資訊業大老闆，發出裁員的警訊，豈能不大吃一驚？他接下去的話，更令人瞠目結舌，他對位居學校尖端的電機系學生喊話﹕
「你們似乎該考慮要不要轉系了？」
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他認為「未來不能老想著IT」，IT的最好時光已經過去，IT漸漸融入生活，就像陽光、空氣和水一樣平常而不可缺少，新的機會在「綠色技術、文化創意、保健醫學、精緻農業」，他尤其看好台灣的文化創意產業的發展條件。
文章中指出﹕職場的趨勢正在改變，高科技不再高貴。＊註2
林百里如此冷靜觀察他一生獻身的行業，正因為他太了解IT產業的發展史，才有此驚人之語。今年四月中，耶魯大學商學院「學生會主席」豪爾（R.Howl）訪問廣達，聽林百里介紹廣達是一家「不斷推翻自己產品」的科技公司，感動莫名。林百里坦率地告訴他，廣達正從notebook（筆記型電腦）、netbook（網路電腦）發展到未來的nobook（無電腦）。豪爾一向以為台灣只擅長製造，他沒想到所遇到的人，想法如此前衛而創新，竟然將IT終極工具推演到nobook了＊註3。
親愛的朋友，讀到這段文字，你想到什麽？nobook意含著什麼？不用傳統電腦進入U－World時，取代它的會是什麽？林百里看到了什麼？正在做什麼？他為什麼說未來的機會（之一）在「文化創意產業」？他已經掌握下一個決定勝負的領域嗎？
我一面思索，一面忍不住想說：雲端，好像很遠，其實很近。
身處其中的編輯/出版人，往後該怎麽走？千萬不要以為這類信息和我們無關，在典範移轉過程中，沒人可以倖免。
另一個震懾來自詹宏志。
當傳統出版受困於紙本與電子文本的糾纒，我從香港知名作家何故老師的blog上，讀到他整理詹宏志於四月「香港出版年會」演說「Google時代的編輯人」的心得，他引述詹宏志的話：「電子書」的概念已過時了！
「電子書」過時了？好像還沒正式開打，球賽就結束了？
我上網搜尋這篇講了一小時餘的全文，竟不可得。但在何故的敘述中，仍可捉取其中要義：詹宏志認為「當各種內容出現在網上的一刻，就已經『出版』了」。因而，傳統的專業編輯必然從主導的地位退出，由搜尋器替大家代勞，「以不同的方法、準則、次序來排列出大家有興趣的資訊內容」＊註4。他的觀點似不脫《長尾理論》論述的範疇，但在Google功能與經營策略不斷進化中，預示我們即將（或正在）面對的新形勢。
這讓我想到任殿順寫的＜「微內容」與搜索時代的編輯出版模式＞，他從互聯網看出新的內容生產方式，他的見解和詹宏志的話或可相互充實，他寫道：
「2007年，一本火爆的經管圖書《貨幣戰爭》想必不少人都讀過，但可
能很少人注意到，作者署名時，署的為『編寫』。作者宋鴻兵根據國外許多
互聯網上資訊，搜集整合，最終系統梳理成書。可以說，這本書中很多思想
都是互聯網上的『微內容』，即草根個體生產的鬆散的、雜亂的、細微的內
容，但經過搜索引擎的過濾，最終統一到一個話題上，並為作者所用。搜索
引擎還不同於維基，搜索對知識的聚合能力使得許多作者有了『編寫』圖書
的可能。當然，像《貨幣戰爭》這種書，對可考性的要求其實並不是很高。
搜索改變了新時代下編輯出版的模式，搜索引擎的聚合、過濾能力本身
就是一種編輯加工。將眾多的『微內容』以何種方式整合，再加工，這種模
式改變了出版內容創造的模式，也必將帶來深遠影響。」＊註5
任殿順所說的「新的內容生產方式」，正快速的出現在數以千、百萬計的部落格上，假使「出版」的意義之一，是讓「內容」被眾人看到──就此而言，詹宏志說的話可一點也沒錯，公開在網上等於公告世人，誰都可以讀它。當各種內容活躍在網上（雲端），隨時可以免費閱讀，「電子書」的價值還剩多少？詹宏志沒大聲說出來的是，不僅「電子書」過時了，甚至連「書」這個概念，都顛覆了（他的警語可略去「電子」兩字，縮寫成「書的概念已過時了」。）。
將詹、任兩位的高見大膽引申，即可看到「內容產業」所積儲的、將隨時引爆的巨大能量。目前，網上的「微內容」經有心人集腋成裘，很快的，書的新生產公式出現了﹕書（可以是）＝微內容的集合。
可是，內容却不等同書。「紙本書」是傳統出版呈現內容的主要或唯一的方法；到了U時代，內容可以不以「紙本」方式呈現，只活在網域（雲端）。對於只活在網域的內容而言，紙本只是它延伸產品的存在形式之一。
總結的說，內容的「虛擬存在」比「實體」更真實而恒久，那是它的「居所」。出門赴約時，它既可以「紙」為載體，當然也可以電子書閱讀器做載體；它可進入手機（甚或轉為聲音），也可進入私人虛擬圖書館收藏；它像「水」，能在任何形態的器物貯存──你認為這還是傳統觀念所認知的「出版」嗎？做編輯的我們，以現在所學所知，能滿足未知的、新型態內容產業人才需求的條件嗎？
是的，一點也不用懷疑「雲端世界」出現的必然性。它不是神話，它是正在發生、也必定將所有人捲入的一場典範移轉的科技革命產物，這一場科技革命影響深遠，牽動著我們生活層面的每一細節。從出版者立場來看，未來的內容產業經營者（出版社）的確有機會活在雲端，而出版的核心資產──內容，它的創生之源，顯然變得多元而富饒了。
這就是我們當前正在經歷的、百年難遇的變局。
哲學家孔恩（Thomas Samuel Kuhn,1922-1996）早已提醒，「每當歷史發生典範移轉時，都會牽動數十年和幾個世代才完成，因為需要足夠的時間教育新的支持者。當舊典範已經確定不符合時代的需求，新的典範才會大舉進駐人們的日常生活。」＊註6事實上，以犬年（7倍速時代）做計算單位來看，AG25年的意義是在說明我們仍走在典範移轉的途中，在新典範誕生之前、新結構尚未穩固時，許多新生事物仍將不斷衝撞一切既存的體制。
例如，推特（Twitter）來了。
最近的報章雜誌及網上，Twitter特別紅火，《聯合報》在5月31日那天，編譯夏嘉玲幾乎用了近整版的篇幅，向社會大眾介紹Twitter。
Twitter是什麼？夏嘉玲用最簡潔的的文字寫道：
「Twitter是由發明英文Blogger的威廉斯（Evan Williams）於2007年4月
成立公司推出的產品，在求新求變的網路世界，由『What are you doing？
』（你現在幹嘛？）概念發展出來的、最流行的通訊工具，它集『微型部落格』
（或稱「微網誌」、「微博客」）和社交網站功能於一，近似留言板，在140字元的
限制下，使用者可在此傳遞資訊、部落格交流，也可以用短句表達和記錄
稍縱即逝的心情。」＊註7
推出不滿三年，會員已逼近2,000萬人，網路上的討論文章多到目不暇給，最近讀到一篇精彩的博文＜微博客的商業機器＞＊註8，將Twitter的世俗運用的價值，解釋的晶瑩剔透，句句驚醒夢中人，我不由自主地被引向自身利害的考量──Twitter（以及類似的噗浪（Plurk）、嘀咕（Digu）、飯否（Fanfou）等微網誌）對我們編輯/出版人，有何意義？
當我們使用Twitter時，若將它置入內容產業的產業鏈內思考，有些趣事發生了。著名記者陳宛茜在＜俳句和Twitter的萍水相逢＞中，介紹倫敦藝文中心「國王的地方」（Kings Place）「舉辦世上首個Twitter互動徵詩活動。要求參賽者必須以日本俳句（Haiku,由三句短詩形成的詩歌）在140字位元內完成。」這種結合，迸出一個新字Twitku（Twitter與Haiku的合體縮寫），Twitku在網路時代意外地擦出火花，在英文詩的世界中異軍突起＊註9。從這則短訊，我們看到內容（生產端）如何藉由Twitter這新建材，豐富了建築本身。
然而在檢視供應端時，誠如「噗浪」創辦人之一的雲惟彬，接受《商業周刊》採訪時說的：「微網誌最有價值的地方在於龎大的資料庫。」他認為微網誌上的隻字片言，都可能成為極有價值的行銷資料來源＊註10。
我說這些是有原因的。
在《編輯力初探1.0》內文裡面，常在不經意中，冒出「脈絡」、「系統」、「架構」、「體系」、「組織」等字眼，目的是想說明，沒有真正的孤立事例（局部），任何孤立事例都能在整體中找到關連。反之，經由對整體性的了解與掌握，我們即能在「局部」創造出差異化，從而得到突破性的進展。
早年，我曾在遠流實踐過這番領悟。
我曾把出版社的供應鏈粗分為──出版前、出版中、出版後──三個階段。
一般而言，編輯編完書，交由印製部門，然後由企劃單位發佈新書出版消息，發行之後，其餘均委諸天命。
有一天，我和李傳理（現為「遠流出版公司」總經理）突發奇想：若把書的「決戰點」從供應鏈的「出版中」移到「出版前」將會如何？
我們決定以手邊的新書系「實用歷史」來改變習以為常的慣例，請求老闆王榮文和總經理詹宏志允許我們做一次小小實驗。萬一實驗成功，等於出版物在上市前即能盈利。
當時，遠流的企劃部（涂玉雲主持）做得非常成功，但多半支援各個編輯室的新書出版，她們運用長期累積的讀者名單，執行著在那時非常前衛的觀念──資料庫行銷。因為新書太多，她們忙不過來，一時無法照應新開路線，新書系「實用歷史」，即在李傳理籌劃下，站在企劃部既有成就的肩上，打了一場漂亮的仗。＊註11
我們贏的秘訣之一，即在傳統的出版產業脈絡中，找到新的著力點，做成一個可重覆操作的模式，這個模式為公司帶來超出預期的利益。
另外，我要強調的是，若是沒有讀者名單做基礎──即使規模極小──以上的奇蹟也將化為烏有。
從這事例，我們學到的是，一旦移動產業鏈的重心，就有可能出現新的契機。所以，在U時代新形勢下，Twitter的呱呱墜地很可能隱藏著新的產業鏈，我們需要的智慧是如何認知它、切入它、活化它，找出為人忽視的契機，創建一種無可取代的新盈利模式。我們也許能像前面所引用的實例一樣，在「微網誌（Twitter、Plurk、Digu、Fanfou等）最有價值的資料庫」之中──如早期的讀者名單──馴化它成為我們的獲利利器。
傳統出版面臨的挑戰是前所未見的，所有以前傳承的經驗，好像全失去參考價值。我們一步步隨著科技日新月異的發展，從e化邁進U時代；從Web2.0躍入雲端，進步的脚步似乎一刻也沒停過。
我們看到Google悄悄佈局，向每個空隙滲透，準備進入雲端主宰一切。但，最近的雲端並不平靜，因為微軟一點都不認輸，它採取「你到我家來，我到你家去」的戰略佈署，推出新搜索引擎Bing（bing.com；中文名﹕必應）＊註12反攻Google本寨；另一方面，為了遏阻Android的氣燄，研發多年的殺手級作業系統Windows 7試用版也正式亮相＊註13。不論是微軟、IBM、Google、Sony、蘋果、亞馬遜……等國際企業，它們覬覦市場的手，毫不遲疑地伸入內容產業。例如，各種電子書閱讀器不斷推出更強、更具親和力的功能，在一般性圖書（內容）市場互不相讓；另一邊，大螢幕的Kindle DX攻陷校園，與眾多教科書出版商和大學出版社達成合作協議，積極推出Kindle版的電子教科書。未來，高等教育出版這一塊，極有可能是最早U化的領域＊註14。
典範移轉的脚步從不停下來，等待落後者跟上之後再舉步前行。還記得嗎？為了因應未來的變局，日本「角川集團」董事長角川歷彥表示：「日本所有內容產品可望在2011年以前全部數位化，在網路世界裡，舉凡電影、電玩、音樂、廣播、出版等都會綁成一體提供給消費者。」＊註15
我們呢？準備迎接嶄新的時代了嗎？
行文至此，突然想起霸氣凌人的黎智英（壹傳媒集團創辦人兼主席），在《我是黎智英》裡有一段充滿叛逆性的文字，把它置入典範移轉的脈絡意義之中尋求理解，似乎強化了它的正面性。放在這裡做為收尾，應是十分恰宜：
「我們常給前輩成功的光環眩惑，為他們的積習所囿；我們以他們為榜
樣，追求像他們那樣的成就，結果便像中了符咒那樣，給過去的運作方式
迷惑了。讓我們從零開始，這絕非壞事，因為從零起步便一無牽掛。可以
清晣地看到前輩的模式原來毫無特色﹕每一天他們都在完成過去定下的目
標，每一天都在走前人走過的路。
我知道，舊的模式要淘汰了，新的模式要出現了。」＊註16
朋友們！在疑懼與反省之餘，是不是應該有所覺悟與行動了？敬祝
健康快樂
浩正2009/6/9
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＊註1：＜專訪葛林斯潘＞／吳韻儀採訪整理／《天下雜誌》第381期（2007/10/9出刋）p.100-107。
＊註2：引自《天下雜誌》第420期（2009/4/22出刋）封面故事「高科技免談／未來含金量最高的三大工作趨勢」（文／黄亦筠），見p.98。
＊註3：同上註。請讀蕭富元＜台灣大學生的新機會：歐美MBA搶著學亞洲經驗＞，見p.36-38。＊註4：見＜何故遇上詹宏志＞（http://www.cuhkacs.org/~hegu/Bo-Blog/read.php?431）。他稱：「詹老師應邀作為本屆周年晚會的貴賓，他為我們所主講的題目，正是『Google時代的編輯人』，一小時左右的分享，發人深省之餘，更令人獲益良多！……詹老師籍此向我們指引『出版』（Publish）的新方向：「電子書」的概念已過時了！只因當各種內容（文字／圖片／聲音／錄像）出現在網上的一刻，就已經『出版』了，分別在於不需要由傳統專業編輯進行主導，反而是由搜尋器為網友／讀者／消費者代勞，以不同的方法／準則／次序來排列出大家有興趣的資訊內容！傳統專業編輯的工作崗位固然首當其衝，整個印刷出版的生產線，也來到必須改革的關鍵時刻。」
＊註5：引自任殿順博客（http://hi.baidu.com/allirra/blog/index/8）。
＊註6：引自《巴菲特核心投資法》/羅伯特．海格斯壯（Robert G. Hagstrom）著／陳人麒譯／商周出版（2006/12/18／初版6刷）。作者在解構巴菲特投資心法時，將「典範移轉」做了扼要而精闢的說明，詳見p.242-244。
＊註7：參閱2009/5/31《聯合報》＜「你現在幹嘛？」捧紅推特創辦人＞，由編譯夏嘉玲執筆。由《聯合報》不惜版面、大張旗鼓介紹，等於正式宣告Twitter融入社會大眾了。
＊註9：參閱2009/5/31《聯合報》。
＊註10：參閱《商業周刋》第1123期（2009/6/1出刋）記者林俊劭報導＜140字微網誌，成企業新利器＞，見p.46（或http://www.businessweekly.com.tw/webarticle.php?id=36838）。
＊註11：參閱《編輯力初探1.0》第12-14信。
＊註12：參閱《亞洲週刋》（2009/6/14出刋,p.8）＜搜索大戰＞：「與目前全球最大的搜索引擎相比，『必應』在一些功能上會給人一種耳目一新的感覺，比如，Bing的搜索結果是分開的﹕左側為『快速標籤導航』和中間為『分類搜索結果』。『快速標籤導航』顧名思義就是使用户快速搜索，『分類搜索結果』就是將搜索到的結果按邏輯分類。Bing在查找便宜機票方面，有其獨特功能，……業界認為，Bing將會對Google等競爭對手產生更大的衝擊。」（周續娟）
＊註13：根據2009/6/3《聯合報》記者許韶芹報導：「Windows 7正式版將在今年耶誕節前夕登場，它的操作更人性化，不僅開機速度快，也能和多種應用程式相容……還能支援現在最夯的多點觸控螢幕……被科技圈稱為『史上最強』的作業系統。」而六月號《遠見雜誌》記者彭漣漪在＜Windows7的意義：消費者的要求＞一文中，引述「微軟全球消費者與線上事業群企業副總裁」戴倫．哈斯頓（Darren Huston）的話﹕「Windows7已經改進Vista的硬體需求，把軟體放在雲端上（in the cloud），幾乎所有電腦可以直接跑Windows7，不必再升級軟體了。」
＊註14：參閱《數位時代》第181期（2009/6月號）歐姆．邁力克（Om Malik）專欄＜Kindle是報業救世主？＞，見p.28-29。今年5月出刋的《知識通訊評論》（第79期）＜電子教科書新時代＞中，亦稱「電子書教科書時代已在成形」，而且逐漸走向開放來源，如WikiBooks網站即可免費提供教科書下載，見p.12-15。
＊註15：請參閱《編輯力初探1.0》第45信。
＊註16：引自《我是黎智英》/黎智英著/藍鯨出版（2005/10初版），p.26。
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